耀眼的“环形灯面”，没有熟悉的车标，只有更强的辨识度，E7X的陌生前脸亮相时，还来不及鉴赏外观，观众心中已然升起一个念头——这款“全新”的、突破的、甚至可以说“卖力”的AUDI，已经拉开了与传统奥迪的距离。
近日，上汽奥迪旗下AUD品牌第二款新车以28.98万元起的限时价开启预售，这个30万元以内的定价，与“全新智慧性能旗舰SUV”的定位，量产L3辅助驾驶的“激进”配置，再次掀起了行业对合资阵营的价值“重估”。
在经历了市场份额被持续侵蚀的阵痛后，合资企业开始找到反攻的清晰路径。从现代IONIQ艾尼氪入华，到东风日产NX8上市、上汽通用别克至境E7预售、铂智3X焕新，从南北大众的全新纯电序列ID.AURA和ID. ERA 9X，到奥迪E7X，不到一个月时间，合资企业攻势紧凑，戏剧张力十足，冲锋态势堪称“前所未有”。乾坤未定，“黑马”遍地，E7X能为AUDI打下山头吗？
奥迪E7X要做“尖兵”
落点在于价值
为什么辅助驾驶一口气干到L3级？为什么全新的AUDI还在称“公路之王”？为什么“入门即满配”的性价比会出现在豪华品牌上？E7X做的三件事，一是颠覆，二是坚持，三是加入。
颠覆消费者的认知，获得新品牌入场券。E7X用深度拥抱中国本土顶尖科技生态来解决智能化短板，其智能驾驶系统与Momenta联合开发，并已明确将成为Momenta L3级自动驾驶的首发量产车型；座舱方面，奥迪助手2.0接入了字节跳动的豆包千亿级大模型，旨在打造“能表达复杂情感”的语音交互。
技术层面的开放合作不仅关乎研发效率，更能通过产品向市场传达一个态度：“年轻消费者想要的就是品牌想做的”，变智能化短板为长板，树立品牌“年轻、科技、豪华”的新形象。
坚持性能基因，坚持品牌的真实底蕴，其实就是利用固有的品牌势能和新的技术成果，让产品在同质化竞品中有了独特的区别点，构建电动化智能化下半场的品牌价值。发布会上，上汽奥迪营销事业副总经理谢施奇“炮轰”部分品牌用“特调车”刷赛道圈速的行为，还高调宣布奥迪E7X“圈速纪录”都由量产版本创造，妥妥地为电动化赛道“公路之王”造势，把看不见的技术之争，引向了真实的消费者体验，也暗暗彰显百年车企的清醒与稳重。
在快节奏的市场中，无论是奥迪，还是宝马、奔驰，都一再强调“底蕴”“积淀”的核心表达，可以说这是传统品牌的“舒适圈”，也可以说，“底蕴”背后的造车理念和体系力，是汽车企业竞争的本质，不论当下竞争多么直接甚至“短视”，最终都离不开长线的价值维度。
新的价值需要新的表达
拉开区分度
现在，谈造车“底蕴”、背书是树立品牌的一条捷径，但品牌号召力如何转变成市场份额？这才是合资品牌谈反攻、谈转折的关键，要走出一条路来。
加入定价权争夺战，对于仅两款产品的奥迪新能源品牌来说是必须的。上汽大众总经理陶海龙将E7X的角色定义为推动“双车战略实现市场突破”的关键。要知道，比起E5 Sportback的猎装属性，E7X对应的细分市场潜能更大，担负的销量责任更重，更是新产品的“红海”。但要在全球最“卷”的新能源汽车市场站稳脚跟，就必须适应新的竞争规则。
标配后轮转向系统、激光雷达、109度电池、900V高压平台与4C超级快充，这配置用“有诚意”来形容不为过。上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理傅强强调，E7X并没有沿用传统油车的定价模式，更没有叠加高额的品牌溢价，而是完全按照产品本身的竞争力进行定价。
打破高品牌溢价和繁琐选装，直接对标中国品牌车型的定价体系，除了E7X，更多合资品牌新车也展现出了这样的魄力。如果车有“车格底色”，奥迪E7X就是“不拧巴”的那一类，对于智能化不拧巴，对于品牌自身的差异化特点不拧巴，既给出了较为全面的配置，还通过定价策略和故事表达给到了情绪价值。随着越来越多合资“反攻”的代表产品出现，市场对新AUDI或者说传统品牌“新豪华”的选择，也将汇聚成新的个性表达和标签。
值得一提的是，在智能电动时代，合资品牌怎么彻底自我革新，找到价值新落点，奥迪E7X不是唯一的作答，但是它有两处“取巧”。首先是不遗余力强调自己的独特，从前脸外观设计到宣称“公路之王”，势必在一众竞品中保持辨识度，留下记忆点；其次就是对用户的贴近，“结识新朋友，不忘旧朋友”。
E7X 的上市权益专门针对德系车给出了1万元的购车置换补贴，直接将“借势”的范围扩大。据上汽奥迪营销事业总经理施鹏泽所说，E7X目前预定用户平均年龄32.5岁，以男性为主，59%已婚，其中半数有孩子。这些人不少都是德系车用户，他们喜欢德系车的品质感和操控性能，但希望提升智能化水平。
南方+记者 魏泓泉
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